در مقاله قبلی اشاره کردیم، در هر شرکتی، افرادی که بیشترین سرمایه‌گذاری را از نظر وقت و انرژی دارند، کارمندان آن شرکت هستند. نتیجه فعالیت این افراد است که در واقع ارزش شرکت و محصولات آن را معین می‌کند. بنابراین اگر یک شرکت به دنبال طراحی و پیاده‌سازی استراتژی مناسب برای ارتباط با سرمایه‌گذارانش است، نباید این دسته مهم از سرمایه‌گذاران را فراموش کند.
همچنان‌که توضیح دادیم، ارائه اطلاعات به سرمایه‌گذاران یکی از اصلی‌ترین وظایف واحد ارتباط با سرمایه‌گذاران است. از یکسو اطلاعات داخلی شرکت به سرمایه‌گذاران از طریق این کانال منتقل می‌شود و از سوی دیگر، بازخورد دریافت این اطلاعات، نگرانی‌ها، سوالات و انتظارات سرمایه‌گذاران از طریق این تیم به هیات‌مدیره و عامل شرکت ارسال می‌شود.
همین اتفاق لازم است در مورد کارمندان شرکت نیز صورت بگیرد. در واقع مدیران باید در قبال پاسخگویی به همکاران خود احساس مسوولیت کنند. یک فرد با استعداد چرا باید به‌کار در شرکتی ادامه دهد که در صورت مواجهه با بحران هیچ توضیحی به وی داده نمی‌شود؟ ممکن است این وضعیت را در شرایط کنونی بازار و درصد بیکاری بالایی که در حال حاضر با آن روبه‌رو هستیم، دور از واقعیت بدانید اما از سوی دیگر، شرکتی که بتواند روابطی درست با کارمندان خود برقرار کند، در همین شرایط این قابلیت را خواهد داشت تا بهترین افراد را به سوی خود جذب کند. در این شرایط احتمال پیروزی در بازار را از هر زمان دیگری برای خود بیشتر خواهد کرد.یک مثال این است که تیم‌های فوتبال درجه یک در دنیا با توجه به پشتوانه مالی خود می‌توانند بهترین بازیکنان را خریداری کنند. وقتی بهترین بازیکنان در یک کشور به تیم‌های مشخصی تعلق دارند، طبیعی است که این تیم برنده لیگ بعدی نیز خواهد شد. بنابراین این تیم با شانس برنده شدن بالا، سرمایه‌گذاران بیشتری نیز خواهد یافت. در واقع غیر از این هم انتظار نمی‌رود. اما همین تیم اگر با بازیکنان خود به درستی رفتار نکند، نخواهد توانست آنها را در باشگاه نگه دارد.
از سوی دیگر، در بسیاری از شرکت‌های سهامی عام، کارمندان به غیر از اینکه تنها وقت و توانایی خود را سرمایه‌گذاری کنند، در حقیقت با دارا بودن سهام شرکت، خود جزو دسته دیگر از سهامداران نیز محسوب می‌شوند. از این جهت اهمیت ارتباط مناسب با آنها مشخص‌تر نیز می‌شود. به همین دلیل، در بسیاری از شرکت‌های موفق، تیم ارتباط با سرمایه‌گذاران که در مطالب قبلی توضیح دادیم با تحلیلگران بازار نیز رابطه‌ای تنگاتنگ دارد، می‌تواند از نظرات کارمندان دوچندان بهره بگیرد. شرکت سکیورورکز (SecureWorks Corp)، که خدمات امنیتی در فضای اینترنتی به مشتریان ارائه می‌کند، یکی از روش‌های مناسب را که از سوی تیم ارتباط با سرمایه‌گذاران خود پیاده‌سازی کرده است. خانم ربکا گاردی، مدیر واحد ارتباط با سرمایه‌گذاران این شرکت، معتقد است در هر جلسه ملاقات با تحلیلگران خرید یا فروش، دیدی بهتر و عمیق‌تر از استراتژی‌ها و نقشه راه شرکت پیدا می‌کند. وی این اطلاعات را جمع‌آوری کرده و آن را با مدیران میانی و سایر کارمندان در میان می‌گذارد.
به اعتقاد خانم گاردی، اولین قدم برای ایجاد این کانال در شرکت‌هایی که تا کنون استراتژی مشخصی در رابطه با ارتباط با سرمایه‌گذاران نداشته‌اند، جلسات کوتاه ۱۵ دقیقه‌ای است. مدیران ارتباط با سرمایه‌گذاران می‌توانند کارمندان در هر واحد را گرد هم بیاورند و ابتدا از این مفهوم ساده شروع کنند که بازار بورس چگونه می‌تواند بر شرکت و فعالیت آنها تاثیر بگذارد. وی معتقد است سوالاتی که بعد از این سخنرانی کوتاه از سوی کارمندان مطرح می‌شوند، خود به خود مسیر را برای ایجاد کانال صحیح باز می‌کنند.یکی از ابزارهایی که بسیاری از شرکت‌های موفق بورسی در دنیا برای بالا بردن انگیزه کارمندان خود انجام می‌دهند، ارائه «اختیار خرید» سهام شرکت است. این ابزار که اخیرا نیز به بازار سرمایه کشور وارد شده است، به‌عنوان مشوق در شرکت‌هایی نظیر استارباکس، سیسکو و… به‌کار گرفته می‌شود.
اختیار خرید سهام، یک قرارداد است که در این مورد میان کارفرما و کارمند بسته می‌شود. این قرارداد به کارمند این فرصت را می‌دهد تا بعد از مدتی مشخص از شروع فعالیت در شرکت، سهام شرکت را به مبلغی که در قرارداد ذکر شده است خریداری کند. برای مثال، وقتی نیرویی جدید برای کار به شرکتی دعوت می‌شود، حقوق و مزایای وی نیز بخشی از مذاکره هستند. شرکت‌های موفق، برای بالا بردن انگیزه کارمندان گزینه «اختیار خرید سهم» را به آنها پیشنهاد می‌دهند؛ به عبارتی به عضو جدید این امکان را می‌دهند تا بتواند مالک بخشی از شرکت شود. ممکن است بپرسید، کارمند در صورتی‌که بخواهد به سرمایه‌گذار شرکت تبدیل شود، می‌تواند در هر زمانی مقداری از سهام شرکت را در بورس خریداری کند.
نکته در این است که شرکت‌ها در زمان ورود کارمند جدید، قرارداد «اختیار خرید سهم» را بر اساس نرخ روز تعیین می‌کنند. فرض کنید، شما امروز در شرکتی استخدام می‌شوید و قرارداد اختیار خرید هزار سهم به قیمت امروز که ۳۰۰ تومان است با شما بسته می‌شود. این قرارداد می‌تواند پس از یکسال و در مدت دو ماه به اجرا گذاشته شود. یعنی پس از یکسال می‌توانید، هزار سهم به قیمت ۳۰۰ تومان خریداری کنید. درحالی‌که ممکن است قیمت سهام شرکت، پس از یکسال و زمانی که اقدام به خرید آن می‌کنید، ۵۰۰ تومان شده باشد. اما شما مبلغی که پرداخت می‌کنید، همان ۳۰۰ تومان است. همین تفاوت اولین سودی است که کارمند می‌تواند ببرد. پس از آن می‌تواند سهام شرکت را نگه دارد یا بفروشد. اما اگر قیمت سهام افت کرد چه؟ اینجاست که انگیزه‌های کارمندان با انگیزه‌های شرکت پیوند می‌خورند. طبیعتا همان‌طور که می‌توانید با رشد قیمت سود کنید، افت آن باعث ضرر شما خواهد بود. البته قرارداد اختیار (برخلاف حق‌تقدم یا قراردادهای سلف) الزام‌آور نیست. به این معنی که اگر شما اختیار خرید هزار سهم به مبلغ ۳۰۰ تومان را داشته‌اید و اکنون قیمت سهام ۱۵۰ تومان شده است، می‌توانید قرارداد اختیار را اجرا نکنید. (در مورد حق‌تقدم یا سلف، دارنده حق‌تقدم باید مبلغ تفاوت را برای تبدیل آن به سهام واریز کند، به عبارتی این قرارداد الزام‌آور است).
در آمریکا تا پایان سال ۲۰۱۴، معادل ۵/ ۸ میلیون نفر از کارمندان اختیار خرید سهم شرکت را داشته‌اند. اگرچه این روش قبلا در بسیاری از شرکت‌ها برای تشویق مدیران عامل استفاده می‌شد و به سایر کارمندان تعلق نمی‌گرفت، اما در سال‌های اخیر رفته رفته بر تعداد شرکت‌هایی که اختیار خرید سهم را به تمامی کارمندان خود می‌دهند، افزوده می‌شود. این روشی است که می‌تواند هم برای شرکت خیلی مفید باشد و هم به نفع کارمندان است و انگیزه‌های آنها را بالاتر می‌برد.اما برای اینکه کارمندان برای دریافت این اختیار خرید نیز مشتاق شوند، درک درست ساز و کار بازار بورس لازم است. این بخشی است که واحد ارتباط با سرمایه‌گذاران می‌تواند در آن حضوری موثر داشته باشد.یکی از شرکت‌هایی که در رابطه با ارتباط با کارمندان به‌عنوان سرمایه‌گذار، تجربه‌ای طولانی دارد، شرکت آل‌استیت (Allstate) است. این شرکت که خدمات مالی به‌خصوص در زمینه بیمه بازنشستگی، خودرو و عمر ارائه می‌دهد، از سال ۱۹۹۳ و تقریبا همان ابتدا که مفهوم ارتباط با سرمایه‌گذاران شکل گرفت، برنامه‌ای مشخص برای کارمندان خود طراحی کرد.
در طول زمان رفته رفته، تمرکز آل‌استیت برای ارائه موثرتر و بهتر گزارش‌های دوره‌ای و فصلی افزایش یافت. در این برنامه‌ها، مدیرمالی شرکت با حضور روی صحنه به ارائه گزارشی از عملکرد سه ماهه می‌پردازد و نشان می‌دهد شرکت تا چه میزان با برنامه‌هایی که تا پایان سال پیش‌بینی کرده هماهنگ است. پس از آن مدیر ارتباط با سرمایه‌گذاران، گزارشی درباره واکنش بازار بورس به این نتایج و نگرانی سهامداران دیگر ارائه می‌کند. در برنامه سال ۲۰۱۶ این شرکت، ۵۰۰ نفر از کارمندان در جلسه حضور پیدا کردند و با توجه به اینکه ویدئویی از جلسه از طریق اینترنت در دسترس بود، بیش از ۱۰۰۰ کارمند نیز آن را تماشا کردند. همچنین یک اینفوگرافیک درباره درآمد و پیش‌بینی‌های مالی به ایمیل همه کارمندان ارسال می‌شود. این ایمیل را مدیرعامل شخصا به همه ارسال می‌کند. اگرچه ممکن است به نظر برسد این تعداد از کارمندان نسبت به ۳۷ هزار کارمند این شرکت درصد کمی است، اما همین میزان مشارکت می‌تواند برای شرکت نتایجی فوق‌العاده داشته باشد. به علاوه اینکه بسیاری از افرادی که در یک واحد کار می‌کنند، ممکن است همگی برنامه مجمع را نگاه نکنند، اما احتمال اینکه یکی که آن را دیده است، محتوا و مهم‌ترین موضوعات را با سایرین به اشتراک بگذارد بسیار بالاست.
به همین دلیل آل‌استیت یک پلت‌فرم مخصوص کارمندان طراحی کرده است که پس از اعلام نتایج دوره‌ای، می‌توانند از این طریق سوالات، نظرات و ایده‌های خود را با مدیران ارشد در میان بگذارند. تیم ارتباط با سرمایه‌گذاران، این نظرات را بررسی می‌کند و براساس آنها گزارشی را برای هیات‌مدیره تهیه می‌کند. تنها تصور کنید اگر درصدی از ۲ هزار کارمندی که این گزارش را مطالعه کرده است نظر خود را ارسال کند، شرکت با چه میزان پیشنهاد جدید روبه‌رو خواهد بود. همین روند پس از سه ماه تکرار خواهد شد. در این پلت‌فرم، علاوه‌بر بخش ارتباط و دریافت نظرات، استراتژی‌های شرکت، تغییرات جدید آن و اهداف نوین نیز به کارمندان معرفی و شرح داده می‌شوند.همه این اطلاعات به‌صورت زنده و بدون اتلاف وقت در اختیار کارمندان قرار می‌گیرند. آقای گریک، مدیر ارتباط با سرمایه‌گذاران شرکت آل‌استیت معتقد است «برقراری ارتباط از کارمندان شروع می‌شود» و آنها باید اولین افرادی باشند که از وضعیت شرکت مطلع می‌شوند.وی می‌گوید: تقریبا بلافاصله پس از ارسال گزارش‌های درآمد دوره‌ای، ایمیل‌های زیادی از مدیران هر بخش ارسال می‌شود که در آن، عملکرد هر بخش در رابطه با نتایج به دست آمده نشان داده می‌شوند. آقای گریک معتقد است ارتباط با سرمایه‌گذاران نباید به مدیران ارشد یا سهامداران خارجی شرکت محدود باشد. ساخت کانال صحیح ارتباطی با کارمندان یکی از ملزومات کار ارتباط با سرمایه‌گذاران است. این برنامه‌ها لازم نیست مانند آنچه در آل‌استیت اتفاق می‌افتد تا این اندازه گسترده باشند. جلسات کوچک‌تر و ساده‌تر نیز می‌توانند به همان اندازه تاثیرگذار باشند. مهم این است که کارمندان متوجه نقش با اهمیت خود در شرکت شوند.
منتشر شده در روزنامه دنیای اقتصاد، مورخ ۱۳۹۶/۰۸/۱۶
