اگر این سوال را از نظر زمان و استعداد صرف‌شده در شرکت بپرسید، بدون‌شک مهم‌ترین سرمایه‌گذاران یک شرکت، کارمندان آن هستند. به همین دلیل، مدیران و بخش ارتباط با سرمایه‌گذاران شرکت، باید مطمئن شوند، کارمندان بخشی اصلی از استراتژی شرکت در بحث ارتباط با سرمایه‌گذاران هستند.
کارمندان برای یک شرکت، جزئی اساسی محسوب می‌شوند و همان‌طور که آنها در پیشبرد فعالیت‌های روزانه شرکت موثرند، به همین ترتیب نیز در بالا بردن ارزش سهام شرکت تاثیر می‌گذارند. تجربه شرکت‌هایی که کارمندان را در بحث ارتباط با سرمایه‌گذاران جدی گرفته‌اند، نشان می‌دهد تا چه حد توانسته‌اند نتایج مثبت‌تری بگیرند. از سویی فراموش کردن این دسته از سرمایه‌گذاران، می‌تواند عواقب بدی برای شرکت به همراه داشته باشد.در این مطلب سعی می‌کنیم تا روش‌هایی را معرفی کنیم که به‌کارگیری آنها می‌تواند در بالا بردن ارزش‌آفرینی کارمندان برای ایجاد ارتباط بهتر با سرمایه‌گذاران موثر باشد.
کارمندان، سفیران برند شما هستند.
از زمانی که شرکت اسپایر (Spire Inc.) مدیرعامل خود را تغییر داد، بخش‌های بسیاری در این شرکت متحول شدند. مدیرعامل جدید اسپایر که یک شرکت آمریکایی عرضه‌کننده گاز طبیعی به مشترکین است، به دنبال پیاده‌سازی یک استراتژی رشد بود. این شرکت همزمان با خرید سه مرکز توزیع گاز طبیعی جدید، نام خود را نیز تغییر داد. اسپایر (برگرفته از مارپیچ) می‌توانست بیشتر فعالیت‌های شرکت را انعکاس دهد و به این ترتیب این شرکت هلدینگ همه مراکز پخش خود را تحت‌عنوان یک برند واحد معرفی می‌کرد.اما رشد و تغییراتی که در شرکت در حال شکل‌گیری بود، باید به طریقی بهینه به بازار بورس منتقل می‌شد تا سهامداران بیشتری به شرکت جذب شوند و ارزش سهام شرکت بالاتر برود. برای نیل به این هدف، تیم ارتباط با سهامداران اسپایر گسترش داده شد تا بتواند ارتباطی تنگاتنگ با تمامی ذی‌نفعان شرکت برقرار کند. در واقع لازم بود شرکت مطمئن شود، این تغییرات به گوش تمامی این گروه‌ها می‌رسد؛ ازجمله کارمندان شرکت.
اسپایر لازمه دستیابی به رشد را شفافیت بالا در بورس و در نظر سهامداران می‌دانست و به همین دلیل باید روشی طراحی می‌کرد تا کارمندان به درستی هدف شرکت را از استراتژی‌های جدید متوجه شوند. این مساله در زمانی‌که یک شرکت به تغییر برند اقدام می‌کند اهمیتی دوچندان می‌یابد. مدیر ارتباط با سرمایه‌گذاران اسپایر، اسکات دادلی، معتقد بود: «هدف ما از این تغییرات ارائه خدمات بهتر به مشتریان است و این موضوع را تنها از طریق یک کانال ارتباطی قوی می‌توانیم به گوش ذی‌نفعان‌مان برسانیم. برای این منظور، تصمیم گرفتیم کارمندان‌مان را به‌عنوان سفیران برند جدید خود به‌کار بگیریم.»
یکی از طرح‌هایی که شرکت ارائه کرد، طراحی مشوق برای کارمندان بود. با به‌کارگیری استراتژی جدید، وضعیت مالی اسپایر بهبود قابل‌توجهی پیدا کرد و همین مساله توجه دوچندان کارمندان را به خود جلب می‌کرد. با تغییر شرایط جدید، هر کارمند برای دستیابی به هدف شرکت سهمی مشخص داشت؛ انجام موفق سهم هم بازدهی شرکت را بالا می‌برد و هم درآمد هر فرد را.تا سال ۲۰۱۳، اسپایر میزان درآمد خود را به‌صورت یک اعلانیه خبری به همه اطلاع می‌داد و کارمندان نیز مستثنی نبودند اما با تغییر استراتژی، هربار برای اعلام درآمد دوره‌ای کنفرانسی هم به‌صورت زنده و هم آنلاین برای کارمندان ترتیب داده می‌شد و پس از آن نیز یک جلسه پرسش و پاسخ برگزار می‌شد.در این جلسات، مدیر ارتباط با سرمایه‌گذاران سوالاتی را که کارمندان داشتند از مدیرعامل و مدیرمالی می‌پرسید. سوالاتی که وضعیت شرکت را از نگاه بورس، سایر سهامداران و حتی انعکاس خبری شرکت در رسانه‌ها برای کارمندان شفاف می‌ساخت.
برای کارمندانی که نمی‌توانستند در جلسات حضور یابند یا آن را به هر دلیلی به‌صورت آنلاین دنبال کنند، فیلمی کامل از جلسات ارسال می‌شد. به این ترتیب رابطه‌ای عمیق بین کارمندان و هیات‌مدیره شکل گرفت اما منفعت آن تنها برای کارمندان بود. آقای دادلی معتقد بود این برنامه‌ها و مدارک و سندها به هرحال لازم بود برای ارائه به بورس و سایر سهامداران آماده شود. اما ارائه آن برای کارمندان می‌توانست تیم ارتباط با سرمایه‌گذاران و هیات‌مدیره را به نوعی برای برنامه جدی‌تر بعدی آماده سازد. آقای دادلی همچنین تیم خود را عادت می‌داد تا برای اخبار داخلی شرکت، درباره تحولات صورت گرفته اخباری کوتاه تهیه کنند. واکنشی که از سوی کارمندان نشان داده می‌شد می‌توانست پیش‌بینی کوچک‌تری از واکنش بازار را به همراه داشته باشد.
به علاوه آقای دادلی یک دوشنبه در ماه، مدیران هر بخش را گرد هم جمع می‌کرد و برای آنها گزارشی از عملکرد سهام شرکت را در بازار بورس ارائه می‌داد. این همان گزارشی بود که باید به هیات‌مدیره نیز ارائه می‌کرد، با این تفاوت که او می‌توانست با این کار، تحلیل و نظر مدیران میانی شرکت را نیز داشته باشد. به عبارتی، سهام یک شرکت براساس ذات آن ارزش‌گذاری می‌شود. این ارزش ذاتی، از عملکرد داخلی شرکت نتیجه می‌گیرد. برای مدیران‌عامل تقریبا غیرممکن است که بتوانند به جزئیاتی که در شرکت رخ می‌دهد دسترسی داشته باشند. این دقیقا همان کاری است که کارمندان و مدیران داخلی می‌توانند انجام دهند. اگر هر بخش از این افراد از عملکرد شرکت در بورس اطلاع خوبی داشته باشد، می‌تواند نتیجه فعالیت‌های تیمشان را در آن ببیند.آقای دادلی با شروع این تغییرات متوجه شد که رفته‌رفته انگیزه کارمندان نه‌تنها برای فهمیدن این مساله که شرکت چطور برای سهامداران ارزش‌آفرینی می‌کند، افزایش می‌یافت، بلکه آنها بعد از مدتی به عملکرد سهام شرکت در بازار و مقایسه آن با شرکت‌های رقیب علاقه‌مند شده بودند.
یکی از مشکلاتی که بسیاری از شرکت‌ها برای ایجاد کانال ارتباطی مناسب با آن روبه‌رو هستند، کوچک بودن تیم ارتباط با سرمایه‌گذاران است. این مساله باعث می‌شود دست اعضای این تیم برای تولید محتوای مناسب برای گروه‌های مختلف از سهامداران بسته باشد. پیشنهاد آقای دادلی به این دست شرکت‌ها این است که تا حد ممکن از اسنادی که در داخل شرکت و در واحدهای مختلف تولید می‌شوند، بهره بگیرند. به این ترتیب، به جای تولید یک گزارش کامل، می‌توانند با گلچین کردن بخش‌های مختلف که به یکدیگر مربوط هستند، منظور کلی خود را به بهترین و قابل فهم‌ترین شکل ممکن آماده کنند و در وقت و نیروی انسانی صرفه‌جویی کنند.
اسپایر همچنین اقدامی دیگر را در برنامه‌های خود وارد کرده است. مدیران این شرکت در بخش‌های مختلف تا حدی با مفهوم ارتباط با سرمایه‌گذاران آشنا می‌شوند. در واقع آنها سندی را تهیه کرده‌اند که تمامی کارمندان و به‌خصوص مدیران جدید را با مفهوم شرکت سهامی عام بودن به خوبی آشنا می‌سازد. در این سند، اسپایر توضیح می‌دهد: پیام شرکت برای بازار بورس چیست؛ شرکت چطور ارزش افزوده می‌آفریند وغیره. آقای دادلی در این باره می‌گوید: «با تمام تلاشی که در شرکت برای رشد انجام می‌دهیم، لازم است همه کارمندان از این مساله مطلع باشند. در واقع آنها در مرکز این حرکت به جلو قرار دارند و بدون آن شرکت قطعا نمی‌تواند به موفقیتی که برنامه‌ریزی کرده دست یابد.»
ارتباط با کارمندان و ارزش‌های جدید
وقتی گرگ لامپف به تیم ارتباط با سرمایه‌گذاران شرکت سی‌ینا (Ciena Corporation) که در زمینه ارائه خدمات تلفنی و اینترنتی فعال است، پیوست، دائم با این سوال کارمندان مواجه می‌شد که چرا قیمت سهام شرکت بالا یا پایین آمده است. کارمندان می‌خواستند بدانند نظر بازار و سهامداران درباره شرکت چیست. آقای لامپف برای ارتباط با واحدهای مختلف شروع به ارائه سمینار درباره عملکرد شرکت در بورس کرد. وی در این جلسات مسائلی را برای کارمندان توضیح می‌داد که معمولا برای ارائه به بورس و سایر سهامداران آماده نمی‌شد، چرا که یا از درجه اهمیت بالایی برخوردار نبودند یا پیچیدگی‌های داخلی شرکت را داشتند. اما بحث درباره این مسائل باعث می‌شد تا وی اطلاعاتی عمیق از وضعیت داخلی شرکت به دست بیاورد. پس از تنها چند ماه از ورودش به شرکت، او دوبار در سال برای ۱۵ واحد مختلف گزارش و سمینار ارائه می‌داد. مشارکت کارمندان در نظرسنجی‌ها به شدت افزایش یافته بود. او که هر یک از این سمینارها را تا حد ممکن برای هر واحد به صورت اختصاصی تهیه می‌کند، درباره زمانبر بودن آن می‌گوید: «بعد از یک بار آماده کردن همه سمینارها، مابقی کار دیگر آنقدر زمانبر نیست. نزدیک به نیمی از اسلایدها، همان اسلایدهای دوره قبلی هستند که باید فقط به‌روزرسانی شوند. مابقی اضافه کردن اخبار و مواردی است که به واحدی مشخص مربوط می‌شود.»
به اعتقاد وی، سختی شروع راه است که بسیاری از مدیران را متوقف می‌کند، در حالی‌که ادامه آن به مراتب ساده‌تر خواهد بود.یکی دیگر از ابزارهایی که گروه ارتباط با سرمایه‌گذاران برای نزدیک شدن به کارمندان انجام می‌دهند بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی است. برای شرکت‌های بزرگ‌تر که امکانات آی‌تی زیادی دارند، می‌توان شبکه‌های اجتماعی داخلی تعریف کرد. این امکان ارتباطی بسیار نزدیک بین کارمندان و این تیم برقرار می‌کند. البته این ابزار برای شرکت‌هایی که هم نیروی انسانی و امکانات کمتری دارند، طبیعتا مقدور نیست. اما راهکارهای دیگری نیز وجود دارند که می‌توانند با هزینه‌های بسیار پایین‌تری این ارتباط را ایجاد کنند. یکی از مثال‌ها استفاده از برچسب‌های ابری
(Tag Clouds) هستند. در این روش، با کپی کردن یک گزارش یا یک وب‌سایت در ابزارهای سازنده «کلمات ابری» (Word Cloud)، می‌توان مهم‌ترین موضوعات مطرح شده را به سادگی مشخص کرد. در واقع این ابزارها یک تصویر از برچسب‌های متفاوت زیادی که کنار یکدیگر قرار گرفته‌اند تشکیل می‌دهد. هر برچسب به نسبت اهمیت بزرگ‌تر و کوچک‌تر ظاهر می‌شود و می‌تواند رنگ آن نیز تغییر کند. این روشی ساده و آسان برای دریافت مهم‌ترین موارد برای یک گروه از افراد هستند، همین‌طور که می‌توان به اهمیت پایین موارد دیگر پی برد.
با نگاه کردن به تصویر نهایی می‌توان دریافت که برای مدیران یک شرکت اولویت‌ها کدام هستند، بدون اینکه نه زحمتی داشته باشد و نه وقت کسی گرفته شود.آقای لامپف می‌گوید: «کافی است گزارش‌ها را در یک برنامه سازنده کلمات ابری کپی کنید. تصویری که تهیه می‌شود را تا حد کمی ویرایش کنید. این کار را برای سایر گزارش‌ها نیز انجام دهید و در نهایت تصاویر را در یک فایل پاورپوینت روی اسلایدهای مختلف قرار دهید.»به همین سادگی می‌توانید یک گزارش قابل فهم، زیبا و سریع تهیه کنید و به واحدهای مختلف بفرستید. همین‌طور می‌توان از بخش‌های مختلف شرکت خواست تا آنها نیز گزارش‌های خود را به این صورت برای گروه ارتباط با سرمایه‌گذاران ارسال کنند تا نتیجه آن به دست مدیران برسد.
منتشر شده در روزنامه دنیای اقتصاد؛ مورخ ۱۳۹۶/۰۸/۹
