هرچند فاصله‌های فیزیکی امروز بیشتر و بیشتر شده‌اند، اما اینترنت بسیاری از ما را به یکدیگر نزدیک کرده است. اخبار به سرعت از گوشه‌ای در جهان به گوشه دیگر منتقل می‌شوند و شرکت‌ها برای اینکه بتوانند با این روند هماهنگی و همگامی داشته باشند، باید از همه امکانات خود بهره بگیرند.

شبکه‌های اجتماعی نه تنها به ابزاری برای ارتباط مستقیم با دورترین افراد، سهامداران و مشتریان بدل شده‌اند، بلکه روش‌های تحلیلی و بررسی بازخوردها به مدیران این امکان را می‌دهند تا هر چه بهتر نتایج تصمیم‌گیری‌های خود و اتفاقات جدید را در شرکت بسنجند. به یاد داشته باشید که اگر شما از این ابزارها استفاده نکنید، رقبای شما از آنها بهره خواهند گرفت. بورس فرانکفورت اعلام می‌کند، از ۳۰ شرکت برتر آلمانی که در شاخص دکس (DAX)، وجود دارند، ۲۸ شرکت حداقل یکی از شبکه‌های اجتماعی از میان لینکدین، توییتر، فیس‌بوک یا زینک (XING مشابه لینکداین در آلمان است)، را به خوبی فعال کرده است و آن را به شدت پیگیری می‌کند. از میان این شرکت‌ها، یک‌سوم آنها از هر چهار شبکه اجتماعی استفاده می‌کنند. یک‌سوم از سه شبکه استفاده می‌کنند، یک‌چهارم نیز از دو شبکه بهره‌ می‌گیرند.

نزدیک به دو هفته پیش بود که شرکت جنرال الکتریک، که برای ۳۷ سال از نظر ارزش بازار در بازار سرمایه آمریکا، برترین شرکت به شمار می‌رفت، با کاهش ارزش سهام خود روبه‌رو‌ شد و جای خود را به بوئینگ داد. اگرچه جنرال الکتریک تنها چند روز پس از این افت توانست جایگاه اولی خود را باز پس گیرد، اما این مساله باعث نشد که این تغییر بعد از تمامی این سال‌ها از چشم رسانه‌ها و طبیعتا سهامداران دور بماند. به دنبال انتشار این اخبار، جنرال الکتریک سعی کرد با انتشار حداقل یک پیام در حساب توییتر مربوط به گزارش‌های خود، سهامداران را در جریان تصمیمات آتی خود قرار دهد. در این توییت که مدیرعامل جنرال الکتریک ارسال کرده بود، از سهامداران خواسته شده بود تا توضیحات وی را درباره برنامه‌های این شرکت برای سال ۲۰۱۸ و تصمیمات جدید بررسی کنند. در عین حال که بسیاری از مخاطبان این توییت، از مدیرعامل به خاطر ارائه برنامه‌ها و توضیحات تشکر کرده‌اند، برخی نیز به پرسش از وی پرداخته‌اند. به‌عنوان مثال یکی از سوالات این بود که چرا مدیرعامل باید تا اواسط ماه نوامبر صبر می‌کرد تا برنامه‌های سال ۲۰۱۸ را اعلام کند، در حالی‌که انتظار می‌رفت این توضیحات زودتر به دست سهامداران یا تحلیلگران برسد.

شما چه راه بهتری سراغ دارید برای اینکه بتوانید پیام خود را به گوش مدیرعامل یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های دنیا برسانید؟ ممکن است بگویید، جان فلانری، مدیرعامل جنرال الکتریک که خود حسابش را کنترل نمی‌کند. در پاسخ به این مطلب لازم است یادآوری کنیم که علی‌الخصوص در توییتر، رسم بر این است که اگر شخصی، خود حسابش را مدیریت نمی‌کند، نام مدیر ذکر می‌شود. در واقع این شبکه‌های اجتماعی صرفا برای ایجاد یک کانال شکل نگرفته‌اند، هرچند که ممکن است برخی افراد یا شرکت‌ها تنها به این منظور از آن استفاده کنند. به بیان دیگر، این شبکه‌ها ارتباطات یا گفت‌وگوهای دیجیتالی را ممکن می‌سازند. شرکت‌های بورسی آلمان، با شرکت در یک نظر‌سنجی اعلام کرده‌اند که برای اعلام گزارش‌های سالانه خود، در درجه اول از توییتر استفاده می‌کنند. ۸۷ درصد از این شرکت‌ها توییتر را برای فرستادن پیام‌های خود انتخاب کرده‌اند. ۶۳ درصد از کل شرکت‌ها، لینکدین و فیس‌بوک را در جایگاه دوم بر‌می‌گزینند. شبکه‌های اجتماعی این فرصت را به شرکت‌ها می‌دهند تا پیام خود را به جوامعی فراتر از بازار سرمایه برسانند. با وجودی‌که بسیاری از شرکت‌ها در شبکه‌های اجتماعی فعال هستند، اما ارزیابی‌های بورس آلمان این فعالیت‌ها را همچنان مورد انتقاد قرار می‌دهد و بیان می‌کند، برای بهبود این ارتباطات هنوز فضای زیادی وجود دارد.

یکی از این گزارش‌ها بیان می‌کند، شرکت‌ها برای انتقال پیام‌های اصلی مجموعه خود با روندی یکسان از این کانال‌ها استفاده می‌کنند. اما در عمل، نحوه ارائه این پیغام‌ها از ساختارهای درستی برخوردار نیستند. برای مثال، پیامی که برای توییتر نوشته می‌شود، باید با پیامی که برای لینکدین نوشته می‌شود متفاوت باشد، اما برخی شرکت‌ها عملا همان پیام را کپی می‌کنند. هشتگ‌ها که می‌توانند ابزاری قدرتمند برای اتصال مجموعه‌ای از پیام‌ها و اخبار به یکدیگر باشند، در بسیاری از موارد مورد استفاده قرار نمی‌گیرند. از آن بدتر این است که برای یک موضوع مشابه، هر بار هشتگی متفاوت در متن پیام استفاده شود یا عکسی که در کنار پیام قرار داده می‌شود، از فرمت مناسب برای توییتر یا لینکدین برخوردار نیست. مجموعه این بی‌دقتی‌ها یا کاستی‌ها می‌تواند، بهره‌وری شبکه‌های اجتماعی را برای شرکت شما به شدت پایین بیاورد. در حقیقت، فعال نگه داشتن یک صفحه اجتماعی یا ارسال پیام در بازه‌های زمانی مشخص، به تنهایی باعث نمی‌شود تا لزوما از این ابزارها منتفع شوید.

برخی مدیران ممکن است برای مدیریت صفحات اجتماعی شرکت، حتی نیروی جدید را به کار بگیرند و هزینه اضافی برای آن انجام دهند. اما اینکه این فرد به درستی ساز و کار این شبکه‌ها را می‌داند یا خیر، نکته مهمی است که می‌تواند سبب شود تا این هزینه شرکت با بازدهی چند برابری بازگردد یا خیر. از سوی دیگر، با گسترش استفاده از شبکه‌های اجتماعی، استفاده بهینه از آنها به یک حرفه بدل شده است. در برخی موارد، می‌توانید از یکی از افراد حرفه‌ای در این زمینه تنها به ازای چند ساعت در هفته بخواهید تا صفحات شما را به‌روز‌رسانی کنند و به این ترتیب، هم هزینه‌ای منطقی کرده‌اید و هم مطمئن خواهید بود که در مسیر درست حرکت می‌کنید. برای شرکت‌های بزرگ‌تر که ممکن است بخواهند فعالیت بیشتری در شبکه‌های مختلف داشته باشند، این امکان وجود دارد تا یکی از کارمندان بخش آی‌تی، ارتباط با سرمایه‌گذاران یا روابط عمومی را مسوول اداره این صفحات کند. اما چنانچه این تصمیم را اتخاذ می‌کنید، باید مطمئن شوید، فرد مورد نظر تمامی نکات را به خوبی می‌شناسد. برای این منظور، می‌توانید با هزینه‌ای ناچیز، او را در یک یا چند دوره مجازی برای مدیریت شبکه‌های اجتماعی ثبت نام کنید.

این قبیل دوره‌ها با پرطرفدار شدن شبکه‌های اجتماعی، بیشتر، با‌کیفیت‌تر و کم‌هزینه‌تر شده‌اند. ترجیحا کارمندی را برای این کار برگزینید که تا حد خوبی به زبان انگلیسی مسلط است، به این ترتیب می‌توانید از دوره‌های آنلاین مختلفی که ارائه می‌شوند بهره ببرید که استانداردهای بسیار بالایی نیز دارند. معمولا جوان‌ترها علاقه بیشتری نیز به این قبیل کارها از خود نشان می‌دهند. معمولا آنها همچنین برای یادگیری روش‌های جدید مشتاق‌تر از افرادی هستند که در دهه چهارم یا بیشتر از زندگی به سر می‌برند!

جوانان دهه ۷۰ به این سو، با کامپیوتر و اینترنت رشد کرده‌اند. این نکته را نباید دست کم بگیرید؛ از آنجا که این افراد بخش زیادی از زمان خود را در اینترنت و به‌خصوص در شبکه‌های اجتماعی می‌گذرانند، به‌صورت ناخودآگاه با کارکرد آن آشناتر از افرادی هستند که هر بار به یاد به‌روز‌رسانی صفحه‌شان می‌افتند، عزا می‌گیرند! وقتی با این جوانان کمی صحبت کنید و ایده‌ای را پیشنهاد دهید، آنها می‌توانند نگاه و قضاوتی درباره آن داشته باشند که فردی که آنقدر در این شبکه‌ها نبوده است نخواهد داشت. این دنیای جدیدی است که بازیگران اصلی آن نیز نسل‌های جوان‌تر هستند. اما برای استفاده و به کارگیری صحیح این رویکرد‌ها، لازم است آموزش‌های لازم نیز به آنها داده شود. صرف اینکه فردی در یک شبکه اجتماعی فعال است، باعث نمی‌شود بتواند صفحه ارتباط با سرمایه‌گذاران یک شرکت بورسی را نیز به خوبی اداره کند.

مدیران باید به خاطر داشته باشند، برای اینکه کارمندان خود را به یادگیری دائم تشویق کنند، خود باید طرفدار ایده‌های نوین باشند. وقتی دوره‌ای را می‌گذراند، لازم است از وی درباره آنچه آموخته است، سوال کنید. اما اگر شما به‌عنوان مدیر هیچ ایده‌ای از نحوه کارکرد سیستم جدید، برای مثال شبکه‌های اجتماعی، نداشته باشید، طبیعتا نمی‌توانید او را محک بزنید. بنابراین لازم است، تا حدی هرچند اندک، خود نیز با کارکرد این شبکه‌ها آشنا شوید. این پویایی، بدون شک شرکت شما را به جلو خواهد برد. در مطلب بعدی به نکاتی اشاره می‌کنیم که می‌توانند ایده‌ای درباره شبکه‌های اجتماعی در دنیای مالی به شما بدهند.

منتشر شده در روزنامه دنیای اقتصاد؛ مورخ ۱۳۹۶/۰۹/۱۴