مطمئنا همه ما در طول انجام کارهای‌مان با سایرین مشورت می‌کنیم. فروشندگان برای دانستن نظر مشتریان خود و تشخیص دقیق نیاز آنها سعی می‌کنند زمان مشخصی را برای گفت‌وگو با آنها تخصیص دهند. اما رفته رفته با بزرگ شدن بازار مخاطبان یک کسب و کار، امکان برقراری ارتباط مستقیم با یکایک آنها تقریبا غیر‌ممکن می‌شود.

همین مسأله در مورد شرکت‌های ثبت شده در بورس اتفاق خواهد افتاد. اگر شرکتی تنها در بورس کشور خود نیز ثبت شده باشد، نخواهد توانست به جز با سهامداران عمده خود با سایر سهامداران ارتباط نزدیکی برقرار کند. حتی سهامداران عمده نیز تنها یک یا دو نماینده خود را به‌طور مستقیم با شرکت در ارتباط قرار می‌دهند. از سوی دیگر، اگر شرکت‌ها نتوانند پیام‌های خود را به گوش صاحبان شرکت برسانند و سهامداران نیز در برقراری ارتباط با مدیران از کانال خوبی برخوردار نباشند، چطور می‌توانیم انتظار داشته باشیم که این شراکت برقرار بماند؟

در این مجموعه مقالات به معرفی ابزارها و روش‌هایی پرداخته‌ایم که مدیران شرکت‌ها با بهره‌گیری از آنها این ارتباط را با سهامداران خود قوی‌تر و مستحکم‌تر می‌سازند.اما برای اینکه این ارتباط دو‌جانبه بتواند به خوبی نظرات سهامداران و به‌طور کلی ذی‌نفعان را به شرکت منتقل کند، باید از هر یک از ابزارهای موجود به خوبی و به درستی استفاده کنیم.هرچند امروزه امکان گفت‌وگوی مستقیم با بخش بزرگی از سهامداران وجود ندارد، اما ابزاری به نام شبکه‌های اجتماعی این قدرت را به شرکت‌ها می‌دهد تا صدای آنها را بشنوند. ارتباطات دیجیتالی در عین حال، حجم عظیمی از اطلاعات را در اختیار شرکت‌ها قرار می‌دهند. یکی از مواردی که لازم است شرکت‌ها به آن توجه کنند، تحلیل رفتار مخاطبان‌شان در دنیای مجازی است.وقتی وب‌سایت خود را به درستی طراحی کردید، نباید تصور کنید کار تمام شده است. همان اندازه که وب‌سایت شما می‌تواند اطلاعات را به مخاطبان منتقل کند، به همان میزان می‌تواند اطلاعات آنها را برای شما جمع‌آوری کند. اما برای دسترسی به این اطلاعات لازم است به‌طور متداول به تحلیل آمارها و بازدیدهای انجام شده از وب‌سایت خود بپردازید.

برای مثال، ۳۰ شرکت برتر بورسی در آلمان که در شاخص دکس (DAX) وجود دارند، در طول یک سال برآورد کرده‌اند که در مجموع ۹۰ هزار نفر از نسخه دیجیتالی گزارش سالانه آنها در وب‌سایت‌شان بازدید کرده‌اند. این تعداد بازدیدکننده، در مجموع به تقریبا ۲۹۰ هزار صفحه از سایت مراجعه کرده‌اند (با هر بار کلیک کردن روی بخشی از سایت که شما را به صفحه‌ای جدید هدایت می‌کند). به عبارتی، می‌توان گفت هر بازدیدکننده در طول سال به‌طور متوسط به ۲۷۰ صفحه از سایت این شرکت‌ها مراجعه کرده است.تمامی این ارقام نسبت به مدت مشابه سال قبل رشد داشته‌اند که نشان می‌دهد سهامداران بیشتر به سمت نسخه‌های دیجیتالی روی می‌آورند.از سوی دیگر، شرکت‌ها برای اینکه بتوانند رفتار و موارد مورد علاقه سهامداران یا تحلیلگران را تشخیص دهند، ترجیح می‌دهند گزارش‌های سالانه را در صفحات مختلف وب‌سایت طراحی کنند، تا اینکه همه مطالب را در فایل پی‌دی‌اف و برای دانلود قرار دهند.

هر چه بیشتر بتوانید مخاطبان‌تان را در سایت خود نگه دارید، بیشتر می‌توانید اطلاعاتی درباره علایق آنها بیابید. بورس فرانکفورت از شرکت‌ها خواسته است این آمارها را جمع‌آوری و برای مقایسه در کنار یکدیگر قرار دهند. به‌عنوان مثال، بر اساس زبانی که بازدیدکنندگان برای مشاهده سایت یا گزارش سالانه انتخاب کرده‌اند، رشد سرمایه‌گذاران خارجی بررسی شده است. برای شرکت‌هایی که در شاخص دکس حضور دارند، میزان بازدیدها از گزارش‌های انگلیسی‌زبان نزدیک به ۶۵ درصد بوده است، در حالی که سهم گزارش‌های آلمانی‌زبان، ۳۵ درصد بوده است. سهم بازدید از گزارش‌های انگلیسی زبان نسبت به یک سال قبل، ۶۳ درصد بوده است. بورس فرانکفورت این رشد را نشانه‌ای از افزایش محبوبیت ۳۰ شرکت برتر آلمانی در میان سرمایه‌گذاران خارجی معرفی می‌کند.شاخص دیگری که در بورس فرانکفورت تعریف شده است، شاخص ام‌دکس (MDAX) است، این شاخص شامل ۵۰ شرکتی است که در شفافیت از استانداردی بالاتر از استاندارد تعریف‌شده برخوردار هستند. گزارش‌های انگلیسی زبان این شرکت‌ها نیز بخش عمده بازدیدها را به خود اختصاص می‌دهند.شما نیز می‌توانید با بررسی آمارهای مربوط به بازدیدهای صورت گرفته از وب‌سایت خود، به این مساله پی ببرید که احتمالا چه تعداد از مخاطبان‌تان ممکن است خارجی باشند.

با توجه به این رشد، در بورس‌های پیشرفته دنیا، هر ساله موسسات یا مقام‌های ناظر بر بورس در این کشورها به بررسی نتایج عملکرد شرکت‌ها در حوزه‌های ارتباط با سرمایه‌گذاران و میزان فعالیت در دنیای مجازی می‌پردازند. این کشورها یا بورس‌ها، برترین شرکت‌ها را معرفی کرده و برای افزایش شفافیت سطح حداقلی برای آماده‌سازی این ابزارها تعیین می‌کنند.در نهایت اما، تنها این خود شرکت‌ها هستند که از این امر منفعت می‌برند.برای بررسی و تحلیل بهتر عملکرد وب‌سایت‌ها، ابزارهای مختلفی در دسترس قرار دارند. در بسیاری از موارد شرکت ارائه‌دهنده خدمات میزبانی سایت، این ابزارها را بدون هزینه اضافه در اختیار شما قرار می‌دهد. گوگل نیز ابزارهای تحلیلی دارد که بسیاری از بخش‌های آن به‌صورت رایگان در دسترس افراد قرار دارند.

کلان داده‌ها و ارتباط با سرمایه‌گذاران

روزانه در دنیا ۵/ ۲ اگزابایت داده تولید می‌شود. ۹۰ درصد از کل داده‌های تولید شده در دنیا، تنها در دو سال گذشته تولید شده‌اند. حجم داده‌ای که از آغاز تمدن تا سال ۲۰۰۳ در دنیا تولید شده است، معادل است با حجم داده‌ای که اکنون طی دو روز در دنیا تولید می‌شود. این حجم بسیار زیاد از داده‌ها که به سختی می‌توانیم احساس دقیقی از اندازه آن داشته باشیم، به‌عنوان یک منبع با ارزش از اطلاعات می‌توانند در پیشرفت علوم به کار گرفته شوند. اما داده‌ها خود به خود و به تنهایی هیچ اطلاعاتی را به کاربر منتقل نمی‌کنند. اطلاعات نهفته شده در این داده‌ها تنها پس از تحلیل‌های دقیق استخراج خواهند شد و قابل بهره‌گیری هستند. کاربرد تحلیل داده‌ها روز به روز در صنایع مختلف بیشتر و بیشتر می‌شود. در حالی که در بازار سرمایه ما هنوز کمتر شرکتی به تحلیل داده‌ها از سوی سهامداران خود توجه می‌کند و معاملات بسامد بالا (High Frequency Trading) یا معاملات الگوریتمی کمتر شناخته شده هستند. در بازارهای بورس پیشرفته، تحلیل کلان داده‌ها نه‌تنها به سرمایه‌گذاران و سهامداران کمک می‌کند تا بهترین تصمیم را اتخاذ کنند، بلکه اکنون تیم‌های ارتباط با سرمایه‌گذاران نیز از این داده‌ها بهره می‌گیرند.ممکن است تصور کنید تا رسیدن این بازارها به بازار سرمایه ما فاصله زیادی در پیش داریم، اما این تصور نادرستی است. اگر نگاهی به اطراف خود بیندازیم، می‌بینیم پیشرفته‌ترین تکنولوژی‌ها چقدر سریع به کشور وارد می‌شوند. هرچند که وارد کردن ابزارهای تکنولوژی از وارد کردن دانش بهره‌گیری از آنها ساده‌تر است، اما این مساله به معنی آن نیست که هیچ فردی سراغ یادگیری و استفاده بهتر از این ابزارها نخواهد رفت. هم‌اکنون نیز برخی از شرکت‌های تحلیل داده به تعریف یا به کارگیری الگوریتم‌ها در بازار بورس کشور پرداخته‌اند.

این در حالی است که شرکت‌های بزرگ دنیا برای شناسایی بهتر سهامداران خود، از هم‌اکنون به سفارش تحلیل کلان داده‌های بورسی و داده‌های مربوط به خرید و فروش سهام خود اقدام می‌کنند. ترکیب اطلاعات به دست آمده از این داده‌ها به همراه اطلاعاتی که از طریق شبکه‌های اجتماعی و سایر منابع جمع آوری می‌شوند، می‌توانند راهکارهای جدیدی پیش روی مدیران شرکت‌ها قرار دهند.برای اینکه بدانیم کلان داده‌ها تا چه اندازه می‌توانند دید ما را نسبت به اوضاع تغییر دهند، کارشناسان پیشنهاد می‌کنند این دو تصویر را با یکدیگر مقایسه کنید: وقتی درون یک شهر زندگی می‌کنید، هر اندازه که با کوچه‌ها و خیابان‌های آن آشنا باشید، تصویر و نقشه‌ای که از آن طراحی می‌کنید محدود است. حال فرض کنید، سوار بر یک هلی کوپتر، شهر و تمامی کوچه‌های آن را از بالا مشاهده می‌کنید.تصویری که از شرکت با استفاده از داده‌های عادی به دست می‌آوریم، مانند تصویر شهری است که همیشه درون آن زندگی کرده‌ایم. در حالی‌که کلان داده‌ها، نمایی از بالا درباره اوضاع شرکت به مدیران خواهند داد. به عبارتی می‌توانید کسب و کارتان را از چشمان یک پرنده ببینید.

منتشر شده در روزنامه دنیای اقتصاد؛ مورخ ۱۳۹۶/۰۹/۰۷